la dégringolade des grandes marques continue dans la grande distribution. Les GMS mettent en avant leurs propres labels selon M-E Leclerc

Temps de lecture : 3 minutes

Les distributeurs mettent en avant leurs propres labels, selon Edouard Leclerc. La hausse des prix pèse de plus en plus lourdement sur les ventes des produits de marque dans les grandes surfaces. Pour tenter d’amortir l’inflation, les clients optent pour les articles les moins chers, troquant dans leurs paniers des produits de marque nationale contre des produits de marque de distributeur (MDD).

Un écart de ventes historique entre les MDD et les grandes marques

Jamais l’écart de ventes entre ces deux catégories n’avait été aussi important qu’en juillet 2023, selon l’institut Circana. Les ventes en volumes des MDD ont progressé de 4,2 % depuis un an, quand celles des articles de marque nationale ont diminué de 1 %. Cette tendance s’est accentuée en juillet, avec une progression de 5 % pour les MDD, tandis que les grandes marques ont connu une baisse de près de 2 %.

Une stratégie gagnante pour les distributeurs

Face à cet engouement pour les produits de marque de distributeur, les enseignes ont tout intérêt à mettre en avant leurs propres labels. D’une part, cela leur permet d’augmenter leur marge bénéficiaire, car les coûts de production des MDD sont généralement moindres que ceux des grandes marques. D’autre part, cette stratégie renforce également l’identité et l’image de l’enseigne, en offrant des produits exclusifs à ses clients.

Des produits perçus comme plus accessibles et originaux

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à privilégier les achats de produits MDD pour plusieurs raisons :

  • Prix plus attractifs : les MDD proposent généralement des tarifs inférieurs de 15 % à 30 % par rapport aux grandes marques.
  • Qualité jugée équivalente : selon une étude menée par Kantar Worldpanel, près de la moitié des consommateurs estiment que les produits MDD offrent un rapport qualité-prix comparable à celui des grandes marques.
  • Variété et originalité : les distributeurs ont su développer leur gamme de produits afin de se différencier des marques nationales et séduire davantage de consommateurs.
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Ainsi, les MDD s’imposent aujourd’hui comme une alternative crédible aux grandes marques sur le marché français de la grande distribution.

Les grandes marques en perte de vitesse face au succès des MDD

Ce contexte concurrentiel n’est pas sans poser de difficultés pour les entreprises traditionnelles du secteur agroalimentaire. Afin de contrer la dégringolade de leurs ventes, elles doivent redoubler d’efforts pour reconquérir le cœur des consommateurs. Plusieurs pistes sont à explorer :

  • Innovation et développement de produits : les marques nationales doivent renouveler leur offre afin de répondre aux attentes de leurs clients et de se différencier des MDD.
  • Renforcement de l’image de marque : les entreprises doivent travailler sur l’identité visuelle de leurs produits et investir dans la communication pour appuyer leur notoriété.
  • Rationalisation de la chaîne d’approvisionnement : les grandes marques ont également besoin d’améliorer leur réactivité et leur efficacité en matière de logistique afin de réduire leurs coûts.

Des efforts déjà entrepris par certaines marques

Certaines entreprises n’ont pas attendu pour s’adapter à cette nouvelle donne. Parmi elles, Danone a lancé une gamme de yaourts sans sucre ajouté, Nestlé a investi dans le secteur des aliments végétariens et Unilever a développé des produits plus responsables sur le plan environnemental. Toutefois, ces initiatives ne sont pas encore suffisantes pour contrer la domination des MDD sur le marché français de la grande distribution.

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Une tendance qui pourrait s’étendre à d’autres secteurs

Si ce phénomène touche principalement le secteur agroalimentaire, il pourrait bien s’étendre à d’autres domaines. Les enseignes de mode, par exemple, misent de plus en plus sur des collections capsules exclusives ou des collaborations avec des marques étrangères pour se démarquer de leurs concurrents. Là encore, cette mise en avant de produits originaux et exclusifs pourrait peser sur les ventes des grandes marques de prêt-à-porter.

En conclusion, la dégringolade des grandes marques et le succès incontestable des MDD dans la grande distribution amènent ces entreprises à redéfinir leur modèle économique et revisiter leur offre pour reconquérir les consommateurs français. Un défi majeur qui risque de bouleverser le paysage commercial dans les années à venir.

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